1. Kiepsko radzimy sobie z procentami
Wyobraź sobie, że w sklepowej witrynie widzisz reklamę: „Wszystko taniej o 40%”. W sklepie obok możesz kupić te same towary, ale na wystawie widnieje plakat: „Taniej o 20%”, a na nim dodatkowo naklejka: „Okazja! Dodatkowa obniżka o 25%”. Okazuje się, że konsumenci chętniej wybierają towary przecenione kilkukrotnie, chociaż skala obniżek w obu przypadkach jest taka sama.
Badacze zgłębiający tajniki decyzji zakupowych konsumentów dostrzegli, że porównując promocje, nierzadko stawiamy także znak równości pomiędzy np. opakowaniem większym o 50% i ceną niższą o 50%. Zwłaszcza gdy w grę wchodzą niewielkie zakupowe decyzje, zawierzamy intuicji. Nie chcemy wkładać wysiłku w rozstrzyganie wątpliwości.
Dlatego warto zatrzymać się na chwilę i policzyć, co rzeczywiście bardziej się opłaca. Lub spojrzeć dokładniej na półkę – często zobaczymy tam jednostkową cenę towaru (np. po przeliczeniu na mililitr pasty do zębów).
2. Szybkie płatności oszukują nasz mózg
Przypomnij sobie swoje ostatnie zakupy. Jeśli płaciłeś gotówką, pewnie dokładnie pamiętasz, jaką kwotę wydałeś. Odliczanie banknotów i wydawanie reszty sprawia, że odnotowujemy wydatek. W prostym eksperymencie, który przeprowadzili kilka lat temu naukowcy z University of Colorado, wydaną kwotę zaraz po wyjściu ze sklepu były w stanie oszacować dwie trzecie płacących gotówką. Użytkownicy kart mieli z tym znacznie większy problem – tylko jedna trzecia podała właściwą kwotę, a pozostali albo podali wartość niższą niż w rzeczywistości, albo nie potrafili sobie przypomnieć żadnych szczegółów.
Używanie plastikowego pieniądza doprowadza do sytuacji, w której wydaje się nam, że dysponujemy większymi środkami niż w rzeczywistości (tzw. iluzja płynności). A to z kolei może powodować większą skłonność do wydawania pieniędzy. Na szczęście łatwo jest się przed taką iluzją chronić – warto korzystać z bankowości mobilnej i powiadomień po transakcjach, co pozwala dokładnie śledzić stan finansów.
3. Nie lubimy czekać na nagrodę
Kilka lat temu jeden z banków w USA zaproponował najzamożniejszym klientom niezwykłą lokatę. W zamian za założenie pięcioletniego depozytu na co najmniej milion dolarów zaoferował, od razu, nowego mercedesa. Samochód dostawało się zamiast odsetek, a instytucja wykorzystała jedną z ludzkich słabości – jesteśmy gotowi poświęcić część zysku w zamian za natychmiastową nagrodę.
Wyobraź sobie, że ktoś podsuwa ci następujący wybór: możesz otrzymać 50 zł dziś albo 100 zł jutro. Wybór dla większości wydaje się oczywisty – zaczekamy na większy zysk. A jeśli pytanie brzmi: „50 zł dziś albo 100 zł za rok”? Większość stawianych przed takim dylematem będzie gotowa sięgnąć po mniejszą kwotę już dziś. Co się stanie, gdy zapytamy: „50 zł za pięć lat czy 100 zł za sześć lat”? W tym przypadku, co ciekawe, znowu większość gotowa będzie zaczekać na stuzłotową nagrodę.
Przedstawiony przykład to ilustracja zjawiska dyskontowania hiperbolicznego. Stawiamy sobie pytanie: czy natychmiastowa wypłata jest warta połowy sprezentowanej nam kwoty? „Przelicznik” (stopa dyskonta), który stosujemy, wybierając opcję, nie jest stały w czasie. Stopa w wysokości 50% nie jest odpowiednia, by skłonić nas do czekania przez rok, ale okazuje się wystarczająca, gdy ten sam dylemat dotyczy wyboru w bardziej odległej przyszłości.
Dyskontowanie hiperboliczne czasem przeszkadza nam w podejmowaniu racjonalnych decyzji finansowych. Skuszony samochodową lokatą woli natychmiast dostać samochód, niż liczyć na odsetki za pięć lat. Dzięki temu bank może zaproponować znacznie gorsze oprocentowanie. Premię za natychmiastową przyjemność jesteśmy gotowi zapłacić także w innych sytuacjach. Na przykład kupując sprzęt elektroniczny w sklepie, a nie przez internet; w ten sposób wybieramy wyższą cenę w zamian za szybką satysfakcję.
4. Razem czy osobno? Dla wydatków i zysków nie jest to obojętne
Co jest bardziej bolesne – dostać wynagrodzenie i musieć samemu zapłacić podatek, czy otrzymać od razu kwotę netto, po wszystkich potrąceniach? Zapewne zgodzisz się, że pierwsza opcja boli bardziej. Ten prosty przykład ilustruje zjawisko hedonicznego kadrowania. Rozdzielanie lub łączenie transakcji wpływa na to, czy odbierane są one jako bardziej korzystne, „satysfakcjonujące”.
Sprzedawcy znają ten mechanizm i używają go powszechnie. Jednym ze schematów jest rozdzielanie dużej „straty” (z punktu widzenia klienta wydatku – np. zakup samochodu) i małego „zysku”. Klient, który dostaje za darmo np. dywaniki do auta, ma wrażenie, że zyskał coś w negocjacjach. Wychodzi z salonu zadowolony, chociaż „gratis” mógł być od razu wliczony w ostateczną cenę.
5. Przypisujemy pieniądzom różne znaczenia
W wielu sytuacjach związanych z pieniądzem nieświadomie zachowujemy się jak księgowy. Przypisujemy różne transakcje do różnych „kont”. Na przykład: mamy oszczędności zachomikowane na ściśle określony cel (wakacyjny wyjazd) i staramy się za wszelką cenę po nie nie sięgnąć. Gdy zdarza się nieprzewidziany wydatek, gotowi jesteśmy nawet się zapożyczyć, niż naruszyć zgromadzone rezerwy.
To zjawisko przypisywania pieniądza do różnych „przegródek” nazywane jest księgowaniem mentalnym. Czasem pomaga nam w osiągnięciu celu – np. gdy nadając oszczędnościom etykietkę „nienaruszalnych”, chronimy się przed pokusami. Czasem może jednak działać na naszą niekorzyść. Jeśli zdarzyło ci się dostać nieoczekiwany prezent („pieniądze spadły z nieba”), to zapewne zauważyłeś, że wydanie ich przychodzi z łatwością. Traktujemy środki, które pojawiły się niespodziewanie, inaczej niż te, na które musieliśmy z wysiłkiem zapracować. A przecież tak naprawdę niczym się od siebie nie różnią – są po prostu twoje.
Brzmi interesująco? Wejdź na naszą stronę i dołącz do grona studentów.
