MARKA

Markę określamy jako nazwę, znak, symbol lub kombinację tych elementów, które pozwalają odróżnić produkty producenta od jego konkurencji [1]. 

To tylko sucha definicja, która wymaga rozszerzenia – w naszych umysłach bowiem marka generuje silne skojarzenia, często niepowtarzalnie związane z naszym życiem, czasami z okresem dzieciństwa czy też młodzieńczego buntu. 

Jeśli pomyślimy o smaku z dzieciństwa, z pewnością przyjdzie nam do głowy popularne jajko niespodzianka lub czekoladki marki Kinder; dla innych będzie to na przykład krem marki Nutella, która jest częścią koncernu Ferrero.

Oczywiście, każdy ma inny zestaw skojarzeń z dzieciństwa, ale wszystkie łączy jedno – tłem tych wspomnień jest marka.

Marki nie tylko mogą „przenieść nas w czasie”, są także narzędziem wykorzystywanym do kreowania ich wizerunku w szkole, pracy czy na dyskotece. Ludzie wybierają marki zgodne z ich osobowością lub takie, które pozwalają im wykreować konkretną wizję siebie [2]. Możemy się pokusić o opinię, że poprzez marki transferujemy ich wizerunek na samych siebie. Posiadanie iPhone’a świadczy o tym, że jesteśmy innowacyjni, stać nas na produkt z wyższej półki, a to podkreśla nasz status społeczny i przynależność do określonej grupy.

Oczywiście nasz portfel marek zmienia się, z czasem sięgamy po inny ich zestaw. Widać to na przykładzie odzieży: kiedy przechodzimy przez poszczególne etapy naszego życia, towarzyszą nam różne marki. W okresie dzieciństwa to mama decydowała, co mamy na sobie. W liceum sięgamy po marki typowe dla nastolatków, takie jak Cropp, House, Converse czy Vans, z kolei na studiach i po ich ukończeniu to zwykle Reserved, Zara, Mohito – te marki pozwalają nam podkreślić przynależność do grup społecznych, z którymi chcielibyśmy być identyfikowani.

Znajomość danej marki przyśpiesza nasz proces wyboru w centrum handlowym, ponieważ znając producenta, ufamy mu i wierzymy, że produkt oznakowany marką jest wysokiej jakości [3]. Stając przed wyborem produktów zupełnie nieznanych marek, potrzebujemy dodatkowych gwarancji, że nasz zakup będzie odpowiedni. Sięgamy więc po telefon, sprawdzamy opinie o producencie w Internecie, przyznane gwiazdki na Ceneo, zaciągamy informację wśród znajomych. Jeśli nie znamy marki, nasz proces zakupowy się wydłuża i przybiera inną, bardziej angażującą ścieżkę wyboru.

Chcesz wiedzieć więcej? Zapoznaj się z nasza ofertą edukacyjną.

Źródła:

[1] American Marketing Association (2020), Definitions of Marketing, https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (dostęp 14/12/2020).

[2] Kłeczek, R., (2013). Silna marka z punktu widzenia nabywcy. W: J. Kall, R. Kłeczek, A. Sagan (red.). Zarządzanie marką (s. 22). Warszawa: Wolters Kluwer

[3] Keller. K. L. (2013) Strategic Brand Management. Harlow: Pearson Education Limited (s. 34)